你们在这里已经学了很多关于投资方面的知识，也学会了如何做好事情，你们有足够的IQ能做好，你们也有动力和精力来做好，否则你们就不会在这里了。但是在智能和能量之外，还有更多的东西来决定你是否成功：我公司总部有一位先生说，当他雇人时，他会看三个方面：诚信，智能，和精力。雇一个只有智能和精力，却没有诚信的人会毁了雇主。一个没有诚信的人，你只能希望他愚蠢和懒惰，而不是聪明和精力充沛。我想谈的是第一点，因为我知道你们都具备后两点。
请你们和我一起玩一个游戏。你们现在都在读MBA的第二年，对自己的同学也应该都了解了。现在我给你们一个来买进你的一个同学10％余生的权利，一直到他的生命结束。你不能选那些有着富有老爸的同学，每个人的成功都要靠他自己的努力。我给你一个小时来想这个问题，你愿意买进哪一个同学余生的10％？你会给他们做一个IQ测试吗，选那个IQ值最高的？我很怀疑。你会挑那个学习成绩最好的吗？我也怀疑。你也不一定会选那个精力最充沛的，因为你自己本身就已经动力十足了。你可能会去寻找那些素质化的因素，因为这里的每个人都是很有脑筋的。你想了一个小时之后，当你下赌注时，可能会选择那个你最有认同感的人，那个最有领导才能的人，那个能实现他人利益的人，那个慷慨，诚实，即使是他自己的主意，也会把功劳分予他人的人——你会选择那个你最钦佩的人。现在你把这些素质写在左栏。**www.irich.com.cn交易之路收集整理**
然后，我这里再给你们下个绊儿。在你买进一位同学的10％时，你还要卖出另外一个人的10％。这不是很有趣吗？你会想我到底卖谁呢？你可能还是不会找IQ最低的。你可能会选那个让你厌恶的同学，以及那些令你讨厌的品质。那个你不愿打交道的人，其他人也不愿意与之打交道的人。是什么品质导致了那一点呢？你能想出一堆来，比如不够诚实、爱占小便宜等等。这些，你可以把它们写在纸的右栏。当你端详纸的左栏和右栏时，会发现有意思的一点：能否将橄榄球扔出60码之外并不重要，是否能在9秒3之内跑100码也不重要，是否是班上最好看的也无关大局。真正重要的是那些在纸上左栏里的品质。如果你愿意的话，你可以拥有所有那些品质——行动、脾气、性格，都是可以做到的。再看看右栏里那些让你厌恶的品质，没有一项是你不得不要的，即使有的话，你也可以改掉。在你们这个年纪，改起来比在我这个年纪容易得多，因为大多数这些行为都是逐渐固定下来的。人们都说“习惯的枷锁开始轻得让人感受不到，一旦你感觉到的时候，已经是沉重得无法去掉了”。我认为说得很对。在你们这个年纪，任何习惯和行为模式都可以有，只要你们愿意，就只是一个选择的问题。所以我说，如果你把那些品质都写下来，好好思量一下，择善而从，你自己可能就是那个你愿意买入10％的人！更好的是你自己本就100％的拥有你自己了。这就是我今天要讲的。下面就让我们开始谈谈你们所感兴趣的。我们可以从这儿或那儿举起的手开始。
Q&A
只做自己看得懂的生意
Q：讲讲你喜欢的企业吧, 不是企业具体的名字，而是什么素质的企业你喜欢？
A：我只喜欢我看得懂的生意，这个标准排除了90％的企业。你看，我有太多的东西搞不懂。幸运的是，还是有那么一些东西我还看得懂。
设想一个偌大的世界里，大多数公司都是上市的，所以基本上许多美国公司都是可以买到的。让我们从大家都懂的事情上开始讲吧（巴菲特举起他的可乐瓶），我懂得这个，你懂得这个，每个人都懂这个。这是一瓶樱桃可乐，从1886年起就没什么变化了。很简单，但绝不是容易的生意。
我可不想要对竞争者来说很容易的生意，我想要的生意外面得有个城墙，居中是价值不菲的城堡，我要负责的、能干的人才来管理这个城堡。
我要的城墙可以是多样的，举例来说，在汽车保险领域的GEICO（美国一家保险公司），它的城墙就是低成本。人们是必须买汽车保险的，每人每车都会买，我不能卖20份给一个人，但一个人至少会有一份。消费者从哪里购买呢？这将基于保险公司的服务和成本。多数人都认为各家公司的服务基本上是相同的或接近的，因此成本是他们的决定因素。所以，我就要找低成本的公司，这就是我的城墙。
我给那些公司经理人的要求就是，让城墙更厚些，保护好它，拒竞争者于墙外。你可以通过服务，产品质量，价钱，成本，专利，地理位置来达到目的。
我寻找的就是这样的企业。那么这样的企业都在做什么生意呢？我要找到他们，就要从最简单的产品里找到那些杰出的企业。因为我没法预料到10年以后，甲骨文，莲花，或微软会发展成什么样。比尔?盖茨是我碰到过的最好的生意人。微软现在所处的位置也很好。但是我还是对他们10年后的状况无从知晓。同样我对他们的竞争对手10年后的情形也一无所知。
虽然我不拥有口香糖的公司，但是我知道10年后他们的发展会怎样。互联网是不会改变我们嚼口香糖的方式的，事实上，没什么能改变我们嚼口香糖的方式。会有很多的（口香糖）新产品不断进入试验期，一些以失败告终。这是事物发展的规律。如果你给我10个亿，让我进入口香糖的生意，打开一个缺口，我无法做到。这就是我考量一个生意的基本原则。给我10个亿，我能对竞争对手有多少打击？给我100个亿，我对全世界的可口可乐的损失会有多大？我做不到，因为，他们的生意稳如磐石。给我些钱，让我去占领其他领域，我却总能找出办法把事情做到。
所以，我要找的生意就是简单、容易理解、经济上行得通和诚实、能干的管理层。这样，我就能看清这个企业10年的大方向。如果我做不到这一点，我是不会买的。基本上来讲，我只会买那些，即使纽约证交所从明天起关门五年，我也很乐于拥有的股票。如果我买个农场，即使五年内我不知道它的价格，但只要农场运转正常，我就高兴。如果我买个公寓群，只要它们能租出去，带来预计的回报，我也一样高兴。
人们买股票，根据第二天早上股票价格的涨跌，决定他们的投资是否正确，这简直是扯淡。正如格拉姆所说的，你要买的是企业的一部分生意。这是格拉姆教给我的最基本最核心的策略。你买的不是股票，你买的是企业的一部分生意。企业好，你的投资就好，只要你的买入价格不是太离谱。
这就是投资的精髓所在。你要买你看得懂的生意，你买了农场，是因为你懂农场的经营。就是这么简单。这都是格拉姆的理念。我六七岁就开始对股票感兴趣，在11岁的时买了第一只股票。我沉迷于对图线、成交量等各种技术指标的研究。在我19岁时，幸运地拿起了格拉姆的书。书里说，你买的不是那整日里上下起伏的股票标记，你买的是公司的一部分生意。自从我开始这么来考虑问题后，一切都豁然开朗。就这么简单。
我看中的生意要有深入人心的品牌**www.irich.com.cn交易之路收集整理**
Q：就如你刚才所说，你已经讲了事情的一半，那就是去寻找企业，试着去理解商业模式，作为一个拥有如此大量资金的投资者，你如何决定以一个合适的价格来购买企业？
A：那是一个很难作出的决定。对一个我不确信的东西，我是不会买的。如果我对一个东西非常确信，通常它带给我的回报不会是很可观的。为什么要用那些你只有一丝感觉会有40％回报的企业来试手气呢？我们的回报不是惊人的高，但是一般来讲，我们也不会有损失。
1972年，我们买了See’s Candy（一家糖果公司）。它每年以每磅1.95美元的价格卖出1600万磅糖果，产生400万的税前利润。我们买它花了2500万。我和我的合伙人觉得See’s Candy有一种尚未开发出来的定价魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的价钱卖出去。每磅30分的涨价，1600万磅就是额外的480万呀，所以2500万的购买价还是划算的。
我们从未雇过咨询师。我们知道在加州每个人对See’s Candy都有一些特殊的印象，他们绝对认这个牌子的糖。在情人节，给女孩子送See’s Candy的糖，她们会高兴地亲它。如果她们把糖扔在一边，爱理不理，那我们的生意就糟糕了。只要女孩子亲吻我们的糖，那就是我们要灌输给加州人脑子里的——女孩子爱亲See’s Candy的糖。如果我们能达到这个目标，我们就可以涨价了。